Dołącz do czytelników
Brak wyników

Z praktyki kierownika produkcji

3 marca 2021

NR 61 (Luty 2021)

Dlaczego firmy chcą być odpowiedzialne społecznie?
Działania z zakresu CSR na przykładzie Bridgestone Poznań

39

Coraz częściej słyszy się o biznesie odpowiedzialnym społecznie, o kampaniach CSR czy zarządzaniu firmą w myśl zasad zrównoważonego rozwoju. O tworzeniu misji nakierowanej na troskę o środowisko, społeczności lokalne czy chociażby uczciwość biznesową. Zainteresowanie tą tematyką jest coraz powszechniejsze. Dlaczego? Jakie są powody podejmowania się działalności CSR przez tak wiele firm? W jaki sposób należy podejść do tematyki odpowiedzialnego biznesu?

Kilka podstaw

Wiele osób wręcz wymiennie traktuje pojęcia Biznesu Odpowiedzialnego Społecznie (CSR) i firmy działającej w sposób zrównoważony (CS – Corporate Sustainability). Choć hasła te są zbliżone do siebie, właściwie przenikają się wzajemnie, to warto mieć na uwadze podstawowe różnice między nimi. Szczególnie dzisiaj, kiedy temat jest tak popularny.

POLECAMY

Oba terminy odnoszą się do podejmowania przez przedsiębiorstwa działań, które przestają być nastawione jedynie na aspekty ekonomiczne prowadzonego biznesu, a skupiają się na sferze szeroko pojętej odpowiedzialności. Podstawową różnicą między nimi jest jednak fakt, że prowadzone aktywności CSR są najczęściej dobrowolne. Jest to działalność nieobowiązkowa, która skupia się głównie na kwestiach społecznych, w przeciwieństwie do zrównoważonego rozwoju, który dodatkowo wynikać może z wymogów prawnych i – co najważniejsze – obejmuje całość działań prowadzonych przez firmę. Co więcej, zrównoważony rozwój jest działalnością na rzecz przyszłości w kontekście nie tylko dbałości o środowisko czy lokalnej społeczności, ale też zarządzaniem wszystkimi obszarami prowadzonego biznesu, nie zapominając przy tym o żadnej z grup interesariuszy. Są to działania długoterminowe, które wyrastają ze zrozumienia, jak duży wpływ na życie przyszłych pokoleń mają dzisiejsze przedsiębiorstwa. CSR zaś sprowadza się niejednokrotnie do działalności bieżącej, podejmowania jednorazowych aktywności, skupiających się tylko na wybranym elemencie funkcjonowania firmy i to w krótkim okresie. Tak więc sam CSR, choć pokrywa się z zasadami Corporate Sustainability, jest pojęciem zdecydowanie węższym. Nie oznacza to jednak, że można o nim zapominać. Wręcz przeciwnie, powinien być istotnym elementem działalności i jest ku temu co najmniej kilka powodów.

Co motywuje do bycia społecznie odpowiedzialnym?

CSR nie jest tylko modnym hasłem. Powodów, dla których firmy decydują się na jego wprowadzenie, jest wiele. Po pierwsze, to uzmysłowienie sobie, że jako firma oddziałujemy na otaczające nas środowisko (naturalne, społeczne czy gospodarcze) i możemy robić to w sposób świadomy. Czasem wynika to z dojrzałości przedsiębiorstwa, czasem z presji, jaką wywiera otoczenie. Czasy, kiedy klient był zadowolony z samego faktu posiadania towaru czy możliwości skorzystania z usługi, dawno się skończyły. Dzisiaj zwraca się uwagę na jakość produktu oraz warunki, w jakich powstaje. Ta świadomość konsumencka zmusza niejednokrotnie przedsiębiorstwa do zmiany strategii zarządzania firmą, wplatając w nią właśnie działalność na rzecz odpowiedzialności społecznej.

Bez wątpienia najbardziej zauważaną wartością, jaką przynosi firmie prowadzona polityka CSR, jest budowanie marki i przewagi konkurencyjnej na rynku. Tego typu wydarzenia i akcje zazwyczaj wzbudzają spore zainteresowanie – nie tylko mediów. Jest to szczególnie widoczne teraz, kiedy coraz więcej osób zwraca uwagę na opinie o firmie, w tym także na jej zaangażowanie w ochronę środowiska, dbałość o społeczności lokalne czy poszanowanie swoich pracowników. Długoterminowa strategia działania w tym obszarze sprawia, że przedsiębiorstwo staje się atrakcyjniejsze zarówno dla potencjalnych pracowników, klientów, jak i najbliższego społeczeństwa i partnerów biznesowych. Zwiększamy w ten sposób poziom zaufania do firmy i wpływa to pozytywnie na reputację całej marki. CSR jest zatem doskonałym narzędziem PR.

Firmy społecznie odpowiedzialne mogą czerpać korzyści z takich działań nie tylko w kontekście komunikacji z otoczeniem zewnętrznym, lecz także wewnątrz organizacji. Prowadzenie polityki CSR znacznie podnosi poziom kultury organizacyjnej, zwiększa motywację pracowników, szczególnie jeżeli przykład zaangażowania w takie działania płynie „z góry”. Firmy takie cieszą się większym zaufaniem swoich pracowników. I tu znowu wracamy do pozytywnego wpływu na wizerunek. Silna i stabilna reputacja to dostęp do najlepszych pracowników, zmniejszanie rotacji pracowników wewnątrz firmy i budowanie poczucia integracji z miejscem zatrudnienia.

Aktywizacja pracowników

CSR może być też doskonałym sposobem na aktywizację pracowników, budowanie ich zaangażowania w życie firmy i integrację z nią. W Bridgestone Poznań stawiamy na prowadzenie takich kampanii, które umożliwiają osobom zatrudnionym udział w nich. Jest to pewna forma wolontariatu pracowniczego, ponieważ uczestniczy się w nich zazwyczaj w godzinach pracy. Takich akcji jest tutaj wiele, ale przede wszystkim należy wymienić naszą flagową inicjatywę, prowadzoną już od 13 lat dla dzieci w całej Wielkopolsce – Think Before You Drive. W jej ramach pracownicy fabryki wraz z przedstawicielami lokalnej policji jeżdżą do szkół i przedszkoli, by rozmawiać z najmłodszymi o bezpieczeństwie na drodze. Celem jest wypracowanie u dzieci nawyków zwiększających bezpieczeństwo zarówno w samochodzie, jak i w ruchu pieszym. W trakcie interaktywnych zajęć animatorzy wraz z Janem (żółtym manekinem – brand hero akcji) tłumaczą młodym uczestnikom m.in. dlaczego tak ważne jest zapinanie pasów, używanie fotelika samochodowego czy elementów odblaskowych. Na koniec każde z dzieci otrzymuje pamiątkowy pakiet gadżetów, wśród których są odblaskowe worko-plecaki, kamizelki i opaski, a także materiały edukacyjne do wykorzystania w trakcie roku szkolnego.

W jaki sposób akcja wykorzystywana jest do aktywizacji pracowników Bridgestone Poznań? Dlaczego tak chętnie w niej uczestniczą? Przede wszystkim dlatego, że odwiedzane placówki są wskazywane przez nich samych. Z zajęć edukacyjnych mogą skorzystać więc także ich dzieci. Zgłaszanie placówek to jedno, kolejnym elementem angażującym pracowników w ten projekt jest możliwość poprowadzenia zajęć – w roli animatora lub też w przebraniu manekina testowego – Jana, który jest ulubieńcem dzieciaków. Nie ma rzeczy ważniejszej dla rodzica, niż dziecko dumnie mówiące: „Spójrz, to jest mój tata” czy „Te warsztaty prowadzi moja mama!”. Nie jest to więc tylko forma uatrakcyjnienia zajęć szkolnych dla dzieci. Pracownicy Bridgestone Poznań chętnie i aktywnie angażują się w Think Before You Drive, ponieważ widzą, że ta inicjatywa spotyka się z bardzo pozytywnym odbiorem, jest skuteczna i dlatego, że po prostu przywiązali się do niej. Akcja buduje poczucie przynależności do firmy, wspólnego celu, upewnia pracowników, że nie chodzi tutaj tylko o generowanie zysków, ale też dba się o dobro osób tu zatrudnionych i ich rodzin.

Think Before You Drive jako inicjatywa CSR na stałe wpisała się w kalendarz firmowy. Najlepszym dowodem na to, jak ważne miejsce zajmuje ta akcja, jest liczba aplikacji nadsyłanych przez pracowników. Choć harmonogram akcji planowany jest zazwyczaj wiosną, to zgłoszenia placówek spływają przez cały rok. Co roku ich liczba przerasta możliwości samej akcji i to prawie dwukrotnie. Nie tylko przedszkoli chętnych do wzięcia udziału w akcji jest dużo – liczba zaangażowanych w nią wolontariuszy w samej firmie również wzrasta z roku na rok. W ciągu 13 lat odwiedziliśmy ponad 35 tys. dzieci z całej Wielkopolski, a w spotkaniach wzięło udział ponad 
230 pracowników Bridgestone Poznań.

Z myślą o środowisku

Kolejnym przykładem działalności z zakresu CSR aktywizującej pracowników jest realizowany przez Bridgestone Poznań projekt mający na celu szerzenie misji dbałości o środowisko pod hasłem Zagraj z nami w Zielone. Program ten składa się z szeregu spotkań z młodzieżą (najczęściej wczesnoszkolną), w trakcie których prowadzone są warsztaty o tematyce skupiającej się na ochronie środowiska. Dzieci uczą się, jak sortować śmieci lub jak je powtórnie wykorzystać, sprzątają wspólnie z Bridgestone Poznań tereny zielone, zarybiają rzeki czy sadzą drzewa. Tak samo, jak w przypadku Think Before You Drive, tak i tutaj szkoły są zgłaszane przez naszych pracowników i to oni prowadzą spotkania.

Zaangażowanie w ochronę środowiska jest bardzo ważne dla całej korporacji Bridgestone. Również dla nas, w poznańskiej fabryce, jest ono szczególnie istotne. Jako zakład produkujący opony, Bridgestone Poznań zdaje sobie sprawę z wpływu, jaki ma na otoczenie naturalne, dlatego ten aspekt jest bardzo ważnym punktem nie tylko w strategii CSR firmy, lecz także w samym podejściu do zrównoważonego rozwoju. Wracamy tutaj do omawianej na początku różnicy między Biznesem Odpowiedzialnym

Społecznie a zrównoważonym rozwojem (Corporate Sustainability). Fabryka podejmuje szereg działań mających na celu – w długiej perspektywie – dostarczać produkty wysokiej jakości w sposób, który obejmuje staranne i odpowiedzialne zarządzanie zasobami naturalnymi oraz środowiskiem. Prowadzone aktywności CSR są więc tylko (i aż!) elementem całości naszych działań podejmowanych na rzecz zrównoważonego rozwoju.

Wspieranie inicjatyw pracowniczych

CSR może być też odpowiedzią na głosy pracowników. Dlatego akcje z zakresu społecznej odpowiedzialności prowadzone w Bridgestone Poznań są niejednokrotnie inicjatywą oddolną. Jest to ważny aspekt działalności firmy, ponieważ pokazuje, że pracodawca liczy się ze zdaniem swoich pracowników oraz chce wspierać ich aktywność.

Nie jest oczywiście możliwe, żeby zrealizować wszystkie zgłaszane pomysły. Każdy zaproponowany projekt jest więc rozpatrywany osobno i sprawdzany m.in. pod kątem zgodności z polityką CSR firmy. Jeśli jego cel pokrywa się z wartościami, pracownicy otrzymują zielone światło oraz możliwie jak największe wsparcie. Przykładów takich akcji jest wiele – wskażę dwie z nich, które są prowadzone systematycznie już od wielu lat.

Pozytywnie Zakręceni to z pozoru bardzo prosta formuła polegająca na zbieraniu plastikowych nakrętek i późniejszej ich sprzedaży. Można rzec, że nie ma w tym nic szczególnego, jednak projekt ten jest bardzo ważną inicjatywą wewnętrzną, ponieważ pieniądze uzyskane ze sprzedaży właśnie tych zwykłych nakrętek przekazywane są dzieciom, które wymagają specjalistycznego leczenia i rehabilitacji. I nie są to dzieci anonimowe, nieznane w firmie, tylko potrzebujące wsparcia pociechy pracowników Bridgestone Poznań. Hasłem przewodnim akcji jest natomiast „Pomóżmy naszym Dzieciom” – co sprawia, że z inicjatywą bardzo łatwo się utożsamić i z chęcią dorzucić do niej swoją cegiełkę.

Kolejnym przykładem jest Akcja Gwiazdor, którą dwie panie pracujące w naszej fabryce wymyśliły jeszcze zanim tego typu inicjatywy stały się modne. Na czym polega? Już od 15 lat pracownicy wybierają jeden z domów dziecka, w którym dzieci piszą listy do gwiazdora. Następnie wspólnie się mobilizują, by zorganizować i przekazać podarunki maluchom.

Reagowanie na bieżące potrzeby

CSR musi być dopasowany nie tylko do wartości i kultury organizacyjnej firmy. Ważne jest też to, aby reagować na bieżąco na pojawiające się potrzeby czy problemy. Doskonale widać to na przykładzie pandemii COVID-19. Rok 2020 był przełomowy dla całego świata zarówno w sferze prywatnej, jak i zawodowej. Przedsiębiorstwa niejednokrotnie musiały przeorganizować większość swoich procesów. Do sytuacji dostosować należało również działania z zakresu Społecznej Odpowiedzialności Biznesu.

Był to moment, w którym trzeba było się zastanowić, czy przyjęte plany przynosić będą spodziewane korzyści w nowej rzeczywistości zarówno firmie, jak i społeczeństwu.

Wyzwaniem jest też obecnie to, że nie każdą aktywność CSR można realizować na tych samych zasadach, co przed pandemią. Wiele projektów zostało zawieszonych ze względu na bezpieczeństwo pracowników i innych uczestników tych wydarzeń. Nie oznaczało to jednak rezygnacji z działań społecznie odpowiedzialnych. Pandemia koronawirusa była właśnie takim momentem, gdy pojawiła się potrzeba uruchamiania akcji jednorazowych, wynikających z bieżących potrzeb. Wyjątkowa sytuacja wymagała w końcu wyjątkowych działań. W Bridgestone Poznań np. z inicjatywy pracowników organizowane były zbiórki na rzecz szpitali i ich pracowników. Sama firma miała również swój wkład w akcję poprzez zakup specjalistycznych materaców medycznych.

Budowanie solidnych i długofalowych strategii CSR to jedno. Nie wolno zapominać jednak o elastyczności i celowości podejmowanych działań. Muszą być one zawsze dopasowane do otoczenia i jego potrzeb. Nawet najbardziej dopracowana strategia

Przedsiębiorstwa Odpowiedzialnego Społecznie nie sprawdzi się, jeżeli nie będzie się reagować na zmieniające się warunki.

Budowanie wizerunku na zewnątrz

CSR niesie za sobą wiele wartości dodanych. Służy nie tylko budowaniu wizerunku dobrego pracodawcy wewnątrz organizacji, lecz także podnoszeniu reputacji firmy na zewnątrz (co jest najczęstszą z wymienianych korzyści przy wdrażaniu polityki CSR).

Ważne jest, aby działania te były jednak ze sobą spójne. Doskonałym przykładem nawiązujących do siebie akcji jest prowadzony przez Bridgestone Poznań projekt Bądź bezpieczny na drodze. Ta inicjatywa to kontynuacja i rozwinięcie akcji Think Before You Drive, przeniesiona do przestrzeni miejskiej i kierowana nie tylko do maluchów, lecz także do dorosłych. Gdy nadchodzi jesień i dni stają się krótsze, Jan – wspominany wcześniej żółty manekin testowy – otrzymuje nowe zadanie. Jako ambasador Bridgestone Poznań pojawia się na ulicach wielkopolskich miastac...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 numerów czasopisma "Menedżer Produkcji"
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych artykułów w wersji online
  • Dodatkowe dokumenty do pobrania i samodzielnej edycji
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy